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漫谈白酒的品牌文化

文章出处:本站 作者:本站 人气: 4 发表时间:2016-03-05 19:49:28

回顾中国几千的酿酒历史,我们发现,白酒产业的经历了漫长的手工作坊酒时代。即使是进入信息社会的今天,白酒在工业化进程中大量生产,手工作坊依然以历史价值和独特的风格以及品质成为经典名酒的宣传手法、独特工艺。应该说,真正的酒既是历史的,又是现代的,时尚的,还是文化的,精神的;真正的酒既能够让消费者得到完美的享受,又能够让消费者产生满足的情绪。因为,白酒从来就是一种很情绪化的东西。

近年来,由于竞争的激烈和中国市场化进程,白酒企业开始重视品牌营销。究竟品牌营销该从哪里入手?很多白酒企业心里没谱。于是,这两三年来,关于品牌酒、文化酒、历史酒和广告酒的争论此起彼伏。许多大品牌,大企业打着文化营销、塑造中国酒文化经典的旗号在市场上闹腾,但是品牌的表现却不是很活跃,“文化酒”也没有真正的形成气候。原因何在?最大的问题是,文化本身就是属于白酒的一个基本属性,炒作谁都明白,谁都能够从心理上产生认同的概念怎能对品牌的价值产生作用?

其实回到根本,对待白酒的文化我们应该有两个层次的理解。一是对文化的消化与吸收,二是对文化的演绎和发扬。许多企业对于文化的理解是:文化酒是一种在名称上具有文化品位、在创意开发上具有文化含量、在产品包装装潢上给人高雅的美感享受并通过文化营销传播手段进行市场推广的含酒精饮料。文化酒既包括物质形态又包括精神形态,是人类酿酒与饮酒的传统与精华。这种理解的误区导致了白酒企业对文化的曲解,于是,文化成了争论谁家的历史更悠久,谁家的包装更古朴,谁家的广告更“文化”。

包装上窃取一幅古画,酒瓶上标上“历史名酒”,宣传上请一个戏班,广告上再现一段古代场景,就成了文化;高明的企业请几个文化泰斗做公关,找几个文物做样板,这也是文化。我们认为,文化的含义是人类创造的精神财富,是历史、现代,时尚、流行以及能够升华为精神层次的人类情感的精华。品牌的文化既不是与生俱来,也不是喊出来的,而是一种积淀,一种理解。积淀的是历史价值,人文价值,品质价值和社会文化特征,理解的是消费者的情绪或感情。


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